导语：过去几年，没什么行业比新消费冲刺更快，大量的资本和大量的人才都涌向这个行业，原本只在科技行业见到的发展速度，在元气森林、泡泡玛特等新品牌上不断复现。

过去几年，没什么行业比新消费冲刺更快，大量的资本和大量的人才都涌向这个行业，原本只在科技行业见到的发展速度，在元气森林、泡泡玛特等新品牌上不断复现。

如今，赛道已然进入下半场。上半场追求爆款产品，下半场更聚焦长期主义。

新消费品牌发展到现在，最大的难题不再是从0到1。电商平台、短视频平台、私域流量模型、全球范围富余的供应链基础……这些都已成为中国这一波新消费品牌崛起的基础建设，新消费品牌完成冷启动的门槛越来越低。

这也意味着，先前单纯粗暴地抢占注意力的做法，如今已经行不通。消费者有了太多的选择，你要有更好的产品，要有更高的审美，还能抢先一步提供他们需要的，更要成为他们的朋友，与他们价值观一致，和他们一起让生活更加美好。

如何避免昙花一现？如何建立更坚实的壁垒？如何在一条足够长的赛道上跑得更远？对于新消费品牌而言迫在眉睫。

拐点之际，9月15日，小红书在上海举办了2021 WILL未来品牌大赏，邀请了元气森林唐彬森、泡泡玛特王宁、完美日记黄锦峰、茶颜悦色小葱4名头部新消费品牌创始人首次齐聚，与小红书创始人木兰展开一场名为“浦江夜话”的对谈。结合对未来品牌定义，大赏也拆解出11个相关奖项，并召集了近70位外部评审委员，围绕奖项进行提名、评审。

进了新的赛道，总要先冲刺，再长跑。这时候，大家一起聊一聊，做个总结，回望来路，就更能知道未来该怎么走。

营销只是新消费最浅层的东西

泡泡玛特爆火，曾有人分析原因，归纳出的很重要一条是：它是盲盒，带动了人的某些心理，也有助于推动社交分享――概言之，在他们看来这是某种能激发人们好奇心的一个营销手段。

这是一种误解。在“浦江夜话”中，王宁认为，说泡泡玛特的成功来自于盲盒这种形式，是对这个行业“最浅的理解”。他说，“我们真正的价值，比如说给了更多人温暖的陪伴，给了大家在这样的环境当中，感受到更多美好。这个是我们觉得非常有意义的，而且守护了大家的童心。”

新消费品就等于营销――这样的误解普遍存在。怎么去做一个新品牌？一些"资深人士"会说三板斧：先铺5000篇KOC测评，再搞定200个KOL，最后搞定头部带货主播，顺势组织中腰部主播铺渠道。也就是说，在他们的眼里，新品牌不过是流量的游戏，因此，新消费品牌往往被看做是“网红品牌”。

部分的真相往往比全盘的谬误带来更多的误导。因为想短时间引发大量关注，所以太多品牌把精力放在营销上，一方面产品能力没有跟上，另一方面，过度的营销吸引了太多自身产品本无法为其提供服务的用户，因此损害了口碑。最终，产品与营销脱节。没有找到自己的消费者，一个品牌自然不会长久。

过度营销并不会帮助品牌找到最忠诚和长久的用户，而产品会。在浦江夜话中，唐彬森说，希望通过产品让消费者感到信任和用心。他用元气森林新推出的无糖玉米须茶举例，“很多人说这个口味不错，觉得你考虑到我的健康，去解决一些小众的问题。”

赛道的选取很重要。元气森林引发了“0糖” 饮品的消费风潮，在今年4月的最新融资中，它的估值已经达到60亿美元。“我觉得未来会有一批公司只有一百人，它只服务一百万人，但是它可以活一百年，我希望未来中国会诞生很多这样的足够聚焦、专注、小而美的企业。”唐彬森认为，未来这些解决垂直细分需求的品牌，能“降低大家的选择成本与决策成本。”

比起营销，细节往往让一个品牌，一个属于未来的品牌形象更深刻。在浦江夜话中，小葱提到了自己尽量每周都会“巡店”。他说因为主要布局线下，去茶颜悦色的门店看看，能有真实的反馈，也看看员工的状态怎么样，“因为员工的状态会直接影响到消费者的状态，几乎是无缝连接的。”

这样的无细节最终聚集成为消费者眼中的品牌形象。

“只有对自己的消费品牌有所了解，他们才会进一步进行选择。”青山资本发布的2021年中消费报告中就指出，对于新一代的消费者，他们“不购买品牌，而是加入品牌”。当消费环境发生变化，高举高打的营销方式或许已经不再能长久地俘获这群消费群体。