导语：从淘宝的“千人千面”到抖音不停给你喂送的短视频，个性化推荐系统早已成为各大互联网平台吸引用户留存、消费的必备武器了。

从淘宝的“千人千面”到抖音不停给你喂送的短视频，个性化推荐系统早已成为各大互联网平台吸引用户留存、消费的必备武器了。

而11月1日即将生效的《中华人民共和国个人信息保护法》（后用《个保法》指代）让普通用户有了拒绝的权利。

个性化推荐的本质就是“让渡信息换取便利”，而它的风险就是潜在的个人信息安全隐患――不少移动应用都将个性化推荐建立在对敏感个人信息的收集上。

一场信息换便利的交易

个性化推荐并不是新鲜概念。早在2003年，名为“Item to Item（商品到商品）”的协同推荐算法就被亚马逊运用在预测客户的商品偏好上。以消费者为导向的推荐系统（customized recommendation）也成为Google、Facebook等互联网巨头的“秘密武器”。

个性化推荐系统在《个保法》的框架下包含在“自动化决策”这个概念里。所谓“自动化决策”，就是指“通过计算机程序自动分析、评估个人的行为习惯、兴趣爱好或者经济、健康、信用状况等，并进行决策的活动”。

在目前的App中，个性化推荐功能有多普遍？

通过阅读多个热门App的隐私政策，澎湃新闻发现，不仅是社交、购物App，连导航、支付App都已经用上了个性化推荐的技术。主要目的不仅是内容和服务的定制，还有广告的精准投放。

“定制化”对消费者来说是一种诱惑，这在广告推送上同样适用。2021年，德勤（Deloitte）发布的在线消费行为报告显示，个性化推荐大幅提升了消费者对广告的接受度。不少消费者认为，个性化广告有助于决策，让网络消费变得容易。

然而世上没有免费的午餐。百度董事长兼CEO李彦宏曾指出，“中国人对隐私问题的态度更开放，也相对来说没那么敏感。如果他们可以用隐私换取便利、安全或者效率，在很多情况下，他们就愿意这么做。”

28个热门App的隐私政策显示，使用行为、账户信息、设备信息、地理位置、服务日志和Cookie是实现个性化推荐普遍需要收集的信息种类。其中，账户和位置信息更涉及《个保法》和国家标准《个人信息安全规范》所定义的敏感个人信息。而行为记录是最常被收集用于个性化推荐的信息类型，近九成的被调研App都有涉及。

即使部分信息不涉及财产、健康、身份和生物等敏感特征，但进行组合后仍存在风险。中科院自动化研究所研究员雷震在接受澎湃新闻采访时表示：“一旦一般信息之间没有分开存储，或者与身份等敏感信息一同存储，泄露的危害性可能不亚于敏感信息。因为通过一般信息就可以追溯完整的个人信息。”

如何对个性化推荐说“不”？

除了面对用户信息时表现出的“贪婪”之外，个性化推荐也常常被认为是造成信息茧房和手机成瘾的帮凶。《个保法》第二十四条则明确提出：“通过自动化决策方式向个人进行信息推送、商业营销，应提供不针对其个人特征的选项或提供便捷的拒绝方式”，给了我们一个跳出这个“甜蜜陷阱”的机会。

虽然《个保法》还没有正式生效，但28个App中的26个都已设置了个性化推荐功能的开关。不过，行使拒绝权依然不那么容易。

打开App后，平均需要点击6次才能关掉个性化推荐，在微信中甚至要点击9次。

除此之外，至少有12个App对个性化内容和个性化广告推荐进行了区分，用户需要分别进行操作。而这两个开关还经常会被放在不同的入口下面。

入口隐蔽是另一个难题。在“隐私设置”中放置个性化推荐开关是较为普遍的做法，但微信、快手等应用却将开关设置在隐私条款的文本中，而且往往是在这些动辄几千字的文本的中段。

拒绝“个性化”换来的是什么？大多App的回答是：“实现对推荐内容的控制及自主决策”。在关闭个性化广告时许多App还要提醒一句“在不降低数量的情况下降低广告推荐的相关度”。

诚然，和广告一样，个性化推荐本身已经是互联网产品盈利模式中不可或缺的一环了，而且在很多场景下确实也给用户提供了便利。因此，不仅是《个保法》，欧盟《通用数据保护条例》(GDPR)和《加利福尼亚州消费者隐私保护法案》(CCPA)也都没有要求个性化推荐默认关闭，但三者都赋予了用户拒绝“被定制”的权利。