导语：东京奥运会正式闭幕，美国队以39比38险胜中国位列金牌榜榜首。相信在不久后，人们将走出奥运会的热潮，更值得探讨的是体育运动员的商业化，而在体育运动员的商业化上，中国和欧美还有哪些差距？

东京奥运会正式闭幕，美国队以39比38险胜中国位列金牌榜榜首。相信在不久后，人们将走出奥运会的热潮，更值得探讨的是体育运动员的商业化，而在体育运动员的商业化上，中国和欧美还有哪些差距？

商业化离不开职业化

运动员的商业化，必然离不开的是赛事的职业化。

当今世界上职业化程度最高的非足球和篮球莫属。足球领域在欧洲有五大联赛和欧洲冠军联赛，篮球的职业化则是以美国的NBA为典型。除此之外，F1赛车和网球也是职业化程度非常高的项目。

商业化和职业化的相关程度，从《福布斯》杂志每年度发布的运动员收入排行榜中可见一斑。

在最新的2021年《福布斯》杂志运动员收入排行榜前十名中，有三名足球运动员，分别是来自西甲巴塞罗那足球俱乐部的梅西、意甲尤文图斯俱乐部的C・罗纳尔多、法甲巴黎圣日耳曼足球俱乐部的内马尔。他们分列第二、三、六位。

在NBA中，有来自湖人的勒布朗・詹姆斯和篮网球员凯文・杜兰特，分列第五和第十位。此外，瑞士网球天王费德勒排在第七，F1车手汉密尔顿排在第八。

此外，全球职业化程度不高，但是在美国职业化程度非常高的橄榄球（也成为美式足球）联盟（简称MLB）也有两名球员入选，分别是排在第四位的达拉斯牛仔队球员普雷斯科特和排在第九位的坦帕湾海盗巨星汤姆・布雷迪。

《福布斯》杂志收入最高的十名运动员，就有九名来自职业化程度非常高的比赛项目。

以梅西和C・罗纳尔多为例子，前者1.3亿美元的年度收入中，有9700万美元来自于薪水和奖金，有3300万美元来自代言等收入。后者1.2亿美元的年度收入中，薪水和奖金为7000万美元，代言等其他收入为5000万美元。

最夸张的当属瑞士网球天王费德勒，在比赛收入几乎为0的情况下，依靠9000万美元的代言收入上榜。在2020年，费德勒还曾位居排行榜的第一位，代言收入高达1亿美元。

竞技性强、对抗激烈的项目天然会吸引观众的注意力，职业化的比赛所要做的就是留下这些注意力。用互联网的话术来说，就是“拉新”然后“留存”。

成熟的职业赛事，是运动员进行商业化的加分项。职业化程度越高的比赛，运动员的商业化自然也就越好做，类似于包装得越好的明星，流量自然就越高，关注度叠加，自然越能得到品牌的青睐。

职业化赛事，就要求每个运动员都按照规则进行，这既是对赛事品牌的维护，也是维护自身利益的要求，这是一件共赢的事情。以NBA为例子，联盟的管理细则会明确要求知名球星接受采访、参与公开活动、与球迷对话等等，作为赛事运营、用户运营的重要组成部分。

同时借助于电视转播、社交媒体、目的地赛事等，NBA的球迷遍布世界各地。而在拥有流量之后，球员自然就可以更好的进行商业化。比如凯文・杜兰特，他与耐克合作的KD系列篮球鞋，就卖到了世界各地。诸如勒布朗・詹姆斯、欧文、哈登等球星，也都有各自的签名球鞋。

被称为“篮球之神”的迈克尔・乔丹，虽然已经退役多年，但因为他和耐克的合作，他在2020年仍然可以从耐克获得1.8亿美元的收入，这一数字在2019年是1.3亿美元。同样的，因故离世的科比・布莱恩特，其家属也依然可以从耐克获得收入。

关注赛事的大量用户，最终会成为许多明星运动员的个人粉丝，这些也是体育明星商业化的重要部分。以C・罗纳尔多为例子，他在Ins上已经拥有超过1.7亿粉丝，根据据社交网络研究公司Hooper HQ的计算，他的一条Ins动态平均价值达到97.5万美元。

也就意味着，C・罗纳尔多只要动动手指发布一条Ins的广告，就差不多可以在北京的天通苑购入一套面积100平米左右的房子。

中国网球运动员李娜是中国运动员从职业化到商业化双赢的典型。选择单飞后，李娜自行选择教练团队、自行训练与参加比赛，最终拿到澳网单打冠军的她商业价值节节攀升，获得了奔驰、耐克、劳力士等品牌的代言合同。

在《福布斯》杂志公布的2014世界网坛收入榜前十名中，当时李娜以2360万美元排名第五，其中赞助商收入达到1800万美元。