导语：在旧金山的“新硅谷”SOMA 区，通往海湾大桥的高速公路旁，伫立着一块鸭子广告牌，上面写着：“谷歌在追踪你。我们不会。”说这话的鸭子来自 DuckDuckGo，一家主打隐私保护的搜索引擎公司。在美国，DuckDuckGo 有 2245 块广告牌，在欧洲是 2261 块。这对于一家科技公司来说并不寻常。

在旧金山的“新硅谷”SOMA 区，通往海湾大桥的高速公路旁，伫立着一块鸭子广告牌，上面写着：“谷歌在追踪你。我们不会。”说这话的鸭子来自 DuckDuckGo，一家主打隐私保护的搜索引擎公司。在美国，DuckDuckGo 有 2245 块广告牌，在欧洲是 2261 块。这对于一家科技公司来说并不寻常。

通常，科技公司更倾向于在线上投放广告。根据用户数据生成的定向广告可以让公司更高效地找到他们的目标用户。DuckDuckGo 选择了广告牌这种老派的方式――这是为了以行动树立这家企业的价值观：不追踪用户。

去年，DuckDuckGo 的应用下载量超过了 5000 万次，比之前所有年份的总和还多，年收入也相应突破了 1 亿美元（约合 6.5 亿元人民币）。要知道，这家成立于 2008 年的公司，在上一轮融资过后，估值也就 7480 万美元（约合 4.86 亿元人民币）。看起来，它主打隐私的价值观奏效了。

最近，DuckDuckGo 凭借 2.42% 的市占率，超越必应、雅虎成为了美国第二的移动搜素引擎。而第一名的谷歌，是 94.36%，DuckDuckGo 的 39 倍。

这是一个大卫挑战哥利亚的故事，但在这个故事中，“大卫”挥舞的不是石子，而是“隐私”这杆大旗。

种种数据表明：在巨头格局确立，新秀创业公司本没有多少增长空间的当下，以隐私为名的新一代数据之争已经拉开序幕。

苹果掀起的数据战争

2020 年 6 月，苹果的隐私工程经理凯蒂・史金纳（Katie Skinner）在 WWDC（世界开发者大会）上用 20 秒介绍了 iOS 14 的一个“小小更新”：App 在搜集用户数据之前，必须征求用户同意。一旦用户不同意，就会关闭 IDFA 码（Identifier For Advertisers），苹果的广告主标识符。

这个搜集用户数据的 IDFA 开关，在去年 6 月之前还是默认开启的。但在 iOS 14 上，这成为了一个显性的可选项。当用户第一次打开 App 时，iOS 会弹窗询问：“是否同意 App 对你进行跨网站、App 的追踪？”显然，多数用户并不会同意，这就直接切断了定向广告的数据来源。

这是苹果应用追踪透明度（App Tracking Transparency，ATT）的一部分。2021 年 5 月，一项针对美国 300 名 iPhone 用户的调查指出，73% 的受访者对这项隐私政策都表示赞同。苹果的 CEO 蒂姆・库克（Tim Cook）也在 2021 年第三季度的财报电话会议上回应，在 ATT 推出之后，苹果受到了相当积极的回馈。

但对于所有以线上广告为商业模式的公司来说，这可能是一场性命攸关的大震荡。反应最激烈的是 Facebook。2020 年 12 月，它买了下了《纽约时报》的一整个版面，公开反对苹果。

在 Facebook 的口径中，苹果的做法严重限制了中小企业的生存。大企业有足够的财力进行大规模广告投放，但中小企业如果没有精准投放技术，就很难找到潜在的用户群，广告投放的效率会大大降低。根据 Facebook 说法，这会平均降低中小企业 60% 的收入。

Facebook 认为苹果的做法扼杀了中小企业，而 Facebook 将立场鲜明地与中小企业站在一起。｜图片来源：Twitter@DaveStangis

虽然 Facebook 的言论看起来是纯粹利他的，但和大众印象不同，表面上是一家科技公司的 Facebook 其实是一家广告公司。2020 年四季度财报显示，Facebook 的 280.7 亿美元（约合 1825.84 亿元人民币）的收入中，96.8% 都来自广告。Facebook 曾在 iOS 14 测试版上小规模测试过，结果广告收入出现了 50% 的下跌。

在财报公布后的电话会议上，Facebook 的 CEO 扎克伯格更是直白地说道：“苹果嘴上说他们在帮助用户，但实际上这件事显然是利益驱使。”

Facebook 和苹果的本质矛盾在于这两家公司商业模式的不同。广告是 Facebook 的核心业务，广告商是它的主要客户。但苹果是一家电子消费品公司，面向的是 C 端用户，包括 iPhone、iPad、Mac 和其他可穿戴式设备的硬件销售才是它的主要收入。

实际上，让业界如此在意的 IDFA 就是苹果隐私政策的产物。在 IDFA 问世之前，App 可以直接读取到手机的唯一识别码，无论是 MAC 地址、UDID 还是 UUID。IDFA 的不同之处在于用户可以重置或者关闭这个识别码。虽然 IDFA 的关闭入口隐藏得很深，但苹果给了用户一个选择：是否要让 App 给你推送定向广告。需要注意的是，关闭 IDFA 并不会减少广告数量，只是定向广告的精度会下降。