导语：今年的 618 仿佛没了往年的热闹。没了铺天盖地的广告宣传，也没了频繁上热搜的 618 关键词，朋友圈也几乎没看见 618 的身影。安安静静的 618，可谓是“佛系”。大部分电商平台连整体 GMV 数据都没有披露，只有京东给出了战报。

今年的 618 仿佛没了往年的热闹。没了铺天盖地的广告宣传，也没了频繁上热搜的 618 关键词，朋友圈也几乎没看见 618 的身影。安安静静的 618，可谓是“佛系”。大部分电商平台连整体 GMV 数据都没有披露，只有京东给出了战报。

6 月 19 日凌晨，京东披露了今年 618 战绩，从 2021 年 6 月 1 日 0 时至 6 月 18 日 24 时，消费者累计下单金额超 3438 亿元，较 2020 年 2692 亿元同比增长 27.7%，也超过了京东去年双 11 活动期间的 2715 亿元，创下了新的纪录。

开场很早的 618 不如往年热闹

事实上，今年 618 的开场比往年早很多，有的电商平台早在 5 月 24 日就开始了预售。然而开场早不代表热闹，诸如拼多多、快手、抖音等加入 618 厮杀的平台非常低调，并没有公布战报信息。

面临如此“低迷”的 618，有人表示是反垄断的原因，新京报记者曾调查显示，原本强势的平台对商家呈现了逐渐松绑的态势，商家第一次过上了没有二选一的日子。

也有人表示也许是大家习惯了节日，电商的促销活动俨然成为了大家生活中的一部分，也就见怪不怪了。

剁手的快感相信很多人都深有体会。秒杀、团购、5 折、红包、补贴... ... 熬过的夜和多年的手速，没有一个快递是无辜的。

2019 年带来了”百亿补贴“，也被业内戏称“搅局”。当时的场面非常热闹，2019 年拼多多开启了百亿补贴，2019 年的双 11，京东宣布启动“百亿补贴”活动；随即 12 月初，阿里聚划算宣布推出百亿补贴项目，同时也作为常态化补贴活动。

如今，百亿补贴从惊喜变成了常态。各大电商平台不将百亿补贴作为拼命宣传的亮点，天猫的页面上只有 60 亿消费券的字样，拼多多的一亿摇现金低调地告诉消费者其实是有优惠的。

补贴刺激不管用了，消费者的阈值高了，整个 618 都没有疯狂营销那味儿了。

今年的 618，到底怎么了？

这届消费者不一样了

先不管是什么导致今年 618 的“低迷”，这个时代的消费者已经变了。

据中国新闻网报道，平台大数据显示，今年京东 618 消费者购物的结构呈现出优化升级态势，个性化、高端化的消费快速增长，Z 世代已经成为了消费的主力军，通过买的东西能够看出来。

从京东公布的数据显示，今年京东 618 下单金额最高的品类是手机、空调、笔记本电脑、冰箱、平板电视。

京东 3C 的成绩还是值得关注的，iPhone 成交额 1 秒破亿，小米成交额 3 分钟破亿；开场 15 分钟，Realme 真我和 iQOO 成交额同比增长超 6 倍，高端游戏本成交额同比增长 400%；6 月 18 日 0-10 点，新风空调同比增长超 8 倍，游戏电视成交额超 5 月全月，健康、智能功能热水器仅半天时间成交额超去年全天 2 倍……

小米手机销量累计第一；realme 真我手机销量同比增长 30 倍；OPPO、vivo、小米等品牌智能降噪耳机成交额同比增长均超 15 倍；国产机械键盘成交额同比增长 370%... ...

除了 3C 类产品，个性化消费趋势在各快消品类中也很明显，比如在食品类目，高端、有机、健康产品和趋势新品及新锐品牌的关注和购买。

京东公布的数据可以看出，这届年轻人更喜欢新国货和新锐品牌。例如元气森林、李子柒、观云、三顿半、参半等新锐国货快消品牌已经在京东开设了官方旗舰店，其中三顿半和元气森林在天猫 618 的消费增速就分别同比增长 300% 和 400%。

随着消费者的改变，对购物体验的追求也随之改变。

“95 后是微距电商的原住民”，在京东 618 媒体开放日活动上，京东到家 3C 家电业务部总经理牟广森表示，而微距电商意味着 1 小时送达。

从最早的订外卖开始，95 后就对即时消费和配送的理解深入骨髓，不满足于等待半天、一天的配送时间，1 小时达已经成为了很多 95 后的购物习惯。

“未来 5 年、10 年，会有越来越多的用户更加喜欢于一小时拿到电商购物的商品。”

牟广森表示，即时消费从正从最初的年轻、白领、已婚已育、女性群体扩展到男性用户、40 岁以上用户等，用户所在地域也在从一二线城市向低线城市拓展，大量消费者开始接受 1 小时到货的购物形式。